Tämä blogikirjoitus pohjautuu minun ja Metsämarja Aittokosken Ylemmän AMK:n mediatuottaja koulutuksen esseeseen ”Mediatuotteiden ja palveluiden kehittäminen; ValoAurinko Tuotanto osk”

Palvelumuotoilu on uusiosana, joka on johdettu muotoilusta. Aikaisemmin on muotoiltu esineitä; tuoleja, lautasia, verhoja, sateenvarjoja, kumisaappaita ja kännyköitä.  siirtyessämme yhä enemmän teollisesta yhteiskunnasta palveluyhteiskuntaan, siirtyy painopiste esineiden muotoilusta palveluiden muotoiluun.
Mitä on palvelumuotoilu? Siinä yhdistyy hullu luovuus, tulevaisuuden ennustaminen ja asiakkaan kuuntelu. Jotta yritys pärjää kilpailussa, sen on hiottava palvelustaan asiakaskuntaa innostava ja tarpeen täyttävä. Parhaimmillaan tarve on sellainen, jota kukaan ei ole aikaisemmin tullut edes ajatelleeksi, mutta tullessaan markkinoille se tuntuu itsestäänselvyydeltä.  Henry Fordin väitetään todenneen:

Jos olisin kysynyt mitä ihmiset haluavat, he olisivat vastanneet, että nopeampia hevosia.

Palvelumuotoilun ytimessä on uusien palveluideoiden ja -konseptien suunnittelu sekä olemassaolevan palvelun kehittäminen. Pitää suunnitella palveluprosessi: se miten tarjotaan, on vähintään yhtä tärkeää, kuin mitä tarjotaan. Palveluprosessissa huomioidaan koko tuotantoketju: mitä palvelu sisältää ja missä järjestyksessä asiat tapahtuu. Etsitään palvelupisteet, eli tilanteet jossa asiakas kohdataan ja varmistetaan että jokainen niistä on strategian mukainen. Palveluympäristössä huomioidaan myös koko ketju tuotannosta asiakkaalle. Ja sen pitää sisältää tarina. Ei ole sattumaa, että Ikea kertoo kalustonsa nimeämisen lähteneen 17-vuotiaan Ingvar Kampradin lukihäiriöstä. Lukihäiriön takia hän muisti esineiden nimet paremmin kuin tuotekoodit.  Eli palvelumuotoilun tuloksena mikään lopullisessa tuotoksessa ei ole sattumaa. Tieto ja prosessi pitää pystyä havainnollistamaan muillekin ja sekin myyvästi. Inforafiikkaan onkin hyvä panostaa.

Palvelumuotoilun prosessikaavio. Uuden informaation myötä ollaan valmiit palaamaan askelia taaksepäin

Vaikka tekstin alussa totesinkin, että palvelumuotoilussa pyritään tarjoamaan jotain, mitä ihmiset eivät edes tiedosta haluavansa, niin palvelumuotoilussa käyttäjä on kuitenkin arvostettu voimavara. Hänet tulee ottaa mukaan jo kehittelyvaiheeseen. Yhtenä esimerkkinä tästä toimii ohjelmoinnissa käyttetty scrum, josta Riikka Karhu kirjoitti Nörttitytöissä 21. maaliskuuta. Nopea prototypointi ja käyttäjäpalaute mahdollistaa paremman tuotteen. Harva ostaja olettaa nykyään, että julkaistava ohjelmisto olisi valmis. Se ostetaan keskeneräisenä ja sitä päivitetään sitä mukaan kun virheitä havaitaan.  Se tekee ohjelmistosta joustavamman. Onhan yritykselle paljon halvempaa antaa kuluttajien toimia testaajina, kuin siihen palkattujen työntekijöiden. Kun ohjelmaa testataan oikeassa elämässä, saadaan myös tietoa joka muuten jäisi pimentoon. Kalliit ja hitaasti työstetyt ohjelmistot kosahtavat huomattavasti näyttävämmin kuin pienet, joustavat ja jatkuvasti päivittyvät. Tästä löytyy hyvä artikkeli Suoman kuvalehdeltä.

Nopea prototypointi on kuumasana ohjelmistomaailman lisäksi myös palvelumuotoilun puolella. On kannattavampaa saada hyvä idea esille ja myyntiin nopeasti, sekä valmistautua muokkaamaan sitä kuluttajien toiveiden mukaisesti. Kuluttaja ei koe tätä puolivillaiseksi tekemiseksi vaan itseasiassa todella hyväksi asiakaspalveluksi, jossa hänen toiveitaan kuunnellaan. Mediapuolella scrum on samaan aikaan toiminnassa ja toisaalta hyvinkin kaukana ideaalista. Harvoin tuotantoyhtiön kannattaa tuottaa televisio-ohjelmaa loppuun omalla rahalla ja tarjota sitä sitten kanaville, joiden tarpeita se ei sitten ehkä palvelekaan. Järkevämpää on myydä idea ja lähteä kehittelemään ohjelmaa yhdessä. Tällöin se saadaan räätälöityä kanavalle sopivaksi ja mikäli tuotantokausia tehdään lisää, niin katsojaa kuunnellaan. ”Ai, tästä hahmosta tykättiin, no nostetaanpas se suurempaan osaan ja tuo voi sitten joutua vaikka auto-onnettomuuteen kun sitä ei jaksa kukaan seurata.” Toisaalta elokuva, televisiosarja tai muu media-alan tuotos valmistellaan hyvin hiljakseen, lähes salaa loppukäyttäjältä. Innokkaimmat fanit saavat viitteitä tulevasta pieninä tiedon-murusina ja lopullinen tuotos lanseerataan suurella volyymilla valmiina. Tällöin käyttäjän rooliksi jää valinta: tykkään/en tykkää.

Käyttäjätutkimuksen suhteen Av-ala näyttäytyy vanhakantaisena: ideat nousevat käsikir-joittaja-auteurin päästä, käsikirjoittaja esittelee ideansa tuottajalle tai kanavaostajalle. Ideoinnissa ja käsikirjoituksen arvon ja potentiaalin arvioinnissa on keskeistä se, kuka kirjoittaja on ja onko hänellä työskentelyyn vaadittavaa sitkeyttä ja kurinalaisuutta. Tv-kanavan tilaajan henkilökohtainen mielipide on hyvin vahvassa roolissa. Kirjoittajan pitäisi ideoida ja kohdistaa sisältöä juuri tuolle yhdelle henkilölle, mikä vääjäämättä supistaa ideoiden kirjoa ja vähentää variaatioita. Harva alan ulkopuolella oleva tietää että pitkien-elokuvien lopullisesta rahoituksesta, eli siitä minkälainen elokuva pääsee tuotantoon, päättää noin kymmenen ihmistä. He toimivat kaikkien suomalaisten puolesta makutuomareina ja portinvartijoina. Tarkoitus ei ole pelkästään kristisoida asiaa, kyseiset henkilöt ovat laajasti kouluttautuneita ja pyrkivät tekemään päätökset avoimesti. Lisäksi heitä raamittaa valtion hallinnolta tulevat säädökset ja tavoitteet sekä kanavien hallitusten määräykset.
Kuten totesin, idean myynnin kohdalla loppukäyttäjätutkimusta arvostetaan hyvin vähän, ehkäpä taideaspektiin nojaten. Mediapuolella ongelma aiheutuu palvelun ja taiteen ristiriidasta. Onko kyseessä taideteos, jolloin sen sisällöstä ei tarvitsekaan tehdä palvelumuotoilua vai onko se käyttäjille tarkoitettu palvelu? Elokuvataiteessa raja on useimmiten selkeä. Televisiosarjojen kohdalla se on huomattavasti häilyvämpi.

Palvelumuotoilussa on paljon muitakin haasteita, joiden yli pitää päästä. Kopiointi ja matkiminen (myös bencmarking) johtavat tuotteeseen, joka on jo markkinoilla ja joiden kehittäjät luultavasti kehittelevät jo jotain uutta. Harmaa perustekeminen ja rohkeuden puute tuottavat palveluja, jotka ehkäpä ovat varmoja, mutta tylsyys ei koskaan myy. Nokian nykyhetken tilannetta arvioitaessa puhutaan paljon siitä että työstettiin varmaa. Aple työsti mielenkiintoista ja uutta. Aplen Iphone ei ehkä toimi yli 5 pakkasasteessa, mutta kun se toimii, se on kiinnostava ja asiakkaan mieltä kutkuttava. Myös byrokratia tappaa tunnetusti kaiken luovuuden ja uutuus aspekti hävitään samantien. Kun kaikki pitää hyväksyttää tiukassa valvontaketjussa, aikaa kuluu ja varmuus vie voiton.  ”Tämä nyt ainakin menee talousosaston johdolla läpi”. Kolmantena suurena haasteena ovat vanhentuneet toimintavat ja vanhentunut osaaminen. Ne eivät voi koskaan synnyttää uutta. Jatkuva kouluttautuminen tarkoittaa muutakin kuin koulunpenkillä istumista. Pitää olla korvat ja silmät auki. Imeä sisäänsä uusinta tietoa ja kokeilun halua ja mikäli verkostot ovat pienet, ei uusin tieto alaltasi koskaan pääse sinulle asti.

Miten sitten toimii palvelumuotoilussa yhteisöllinen suunnittelu ja käyttäjien osallistaminen? Metodeja on monta, ja niiden tuntemus mahdollistaa metodien käytön oikealla hetkellä tilanteen vaatimien raamien mukaan. Nopeasta prototypoinnista jo mainitsinkin. Lisäksi kannattaa osallistaa käyttäjät suunnitteluprosessiin yhteisten suunnittelusessioiden avulla, jossa yhdistetään alan asiantuntijat ja tulevan palvelun käyttäjät samanpöydän ääreen. Tärkeää näissä tilanteissa on poistaa osallistujilta hierarkia ja statukset. Palvelun käyttäjä ja asiantuntija ovat samalla viivalla ja heidän mielipiteensä yhtä tärkeitä. Luovassa prosessissa vapaa assosiointi on kaiken kulmakivi eikä se ole mahdollista, mikäli tilanteeseen liittyy valtakysymyksiä tai byrokratiaa.

By HikingArtist.com

Erilaisia ideoinnin esteitä ovat juuri valtafiltteri (kuka saa päättää mikä idea on hyvä), arvofiltteri (tiedostamattomat arvot, maailmankuvat ja asenteet), kulttuurifiltteri, järjestelmäfiltteri (hallinto ja byrokratia), ammattifiltteri (yksilö ideoi vain oman ammatillisen näkemyksensä sisällä) ja mukavuusfiltteri (emme halua poistua mukavuusalueelta ja ottaa riskiä tulla nolatuksi). Henkilön, joka vetää ideointisessiota tulee olla tietoinen näistä filttereistä ja auttaa ihmisiä pois niistä. Tähän on kehitetty avuksi erilaisia ideointitekniikoita. Esimerkiksi ”kuusi ajatteluhattua” metodissa, jokaiselle osaanottajalle annetaan rooli, jonka kautta hänen on tarkasteltava ideaa. Rooleja voi olla talous, negatiivisuus, positiivisuus, realismi jne.  Tällöin yksilö keskittyy yhteen filtteriin ja saattaa päästää irti muista. Ideapöytä-metodissa taas yksilöllä on lyhyt hetki aikaa kirjoittaa suurelle paperille kaikki tiettyyn kysymykseen liittyvät mieleen tulevat asiat. Tekstiä ei itendifioida eikä nimetä ja samaan aikaan voi samaan paperiin olla kirjoittamassa monta ihmistä. Lyhyt aika, yksilötyöskentely sekä ajatusten anonyymiys mahdollistavat filttereiden unohtamisen. Kun emme ehdi punnita jokaista sanaa, eikä meidän tarvitse pelätä että se tyrmätään, niin ideoimme vapaasti.

Alternative futures-yrityksen Jari Koskinen esitteli Aalttoyliopiston polkukoulutusluennolla heidän käyttämän huonojen ideoiden-metodin, jossa ihmiset saavat ideoida vain huonoja ideoita. Tällöin annamme tilaa ajatuskuluille, jotka muuten nopeasti itse tyrmäismme noloina, tyhminä tai toteutuskelvottomina, emmekä päästäisi koskaan niitä suusta ulos. Kuitenkin näissä ideoissa voi piillä jotain hienoja helmiä tai vihjeitä hyvään ideaan.

Palvelumuotoilu on siis ihan oma alansa, johon on kehittynyt metodeja ja strategioita. Keskiviikkona kerron kuinka ValoAuringossa palvelumuotoilu toimii käytännössä ja miten käyttäjätutkimusta sovellettiin Rockitude-mediakonseptin hiomisessa.

Mikäli palvelumuotoilu kiinnostaa, niin siitä on kirjoitettu hyviä kirjoja mm. Innovaatioprosessista Jim Solatien kirjassaIdeasta arvonlisäykseksi. Lisäksi kannattaa seurata mainitsemani Jari Koskisen blogia